O paradigma positivista predominante no marketing: compreendendo diferenças, produzindo confluências e sugerindo alternativas

Esse artigo traz o recorrente debate relacionando a abordagem predominantemente positivista no que se refere a pesquisas em marketing e a necessidade de tornar a disciplina uma ciência consolidada. Para isso, é feito um levantamento relacionado a objetividade e subjetividade em ciências sociais, à segmentação de pesquisadores em abordagens positivistas e interpretativistas, associado à recorrente demanda de validação e acreditação de pesquisas, sobretudo qualitativas (interpretativista). Essas questões fomentam preocupações que se direcionam à resolução desses dilemas. A triangulação é vista como uma possível forma de abrandar problemas relacionados a credibilidade em pesquisas, por adotar como estratégia de investigação múltiplas formas e métodos de obtenção de informações. O procedimento metodológico seguido referiu-se à pesquisa bibliográfica, dessa forma, esse artigo pretende organizar e sistematizar as principais questões envolvidas a essas barreiras das pesquisas em marketing e mostrar os aspectos da triangulação que poderiam amenizar os problemas da hegemonia positivista na metodologia de pesquisa da área.