“O CALÇADÃO É LEGAL”: ESTUDO INTERPRETATIVISTA SOBRE OS SIGNIFICADOS ASSOCIADOS POR CONSUMIDORES DE BAIXA RENDA A UM POLO COMERCIAL DE RUA

Apesar de representarem um grande público comprador em polos varejistas, são poucos os estudos em marketing no Brasil que discutem a relação entre consumidores de baixa renda e tais locais, em especial os calçadões. O presente artigo, portanto, analisa os significados associados por consumidores de baixa renda a um polo comercial de rua, por meio de uma visão interpretativista. Para isso, foram realizadas entrevistas em profundidade com 17 consumidores de baixa renda no Calçadão de Campo Grande, no Rio de Janeiro. A análise dos dados discute como o calçadão em questão é tido como um espaço popular, especialmente por oferecer preços considerados baixos e devido ao sentimento de crowding com o seu ambiente. Reflete-se, também, na precarização de infraestrutura do local, dado o abandono de órgãos públicos. Discute-se, ainda, como o atendimento no local é de baixa qualidade, porém sem ser discriminatório a seus frequentadores. Além disso, é analisado que, mesmo sendo considerado um local repleto de problemas, consumidores de baixa renda apresentam sentimentos positivos quanto ao Calçadão de Campo Grande. A relação desses consumidores com o calçadão no qual a pesquisa foi realizada pode ser explicada por acreditarem que seja um local mais em linha com suas realidades de escassez.