Destination Brand Management for the Support of Political Identity: The Case of Slovenia

This article examines the development of Slovenian competitive identityover the past twenty years through marketing and political perspective. An inceptionand evolution of a destination brand is considered. The coincidence between the releaseof Slovenian new brand identities and decisive political steps Slovenia undertookbetween 1990 and 2007 is analysed in order to show a mutual interdependence betweendestination branding and political marketing. Since Slovenia started to developa competitive identity of the country while still in the Socialist Federal Republic ofYugoslavia, it is argued that this was done in order to promote its independence fromYugoslavia. Furthermore, changing of the brand identity occurred whenever a processof the accession to the European Union would reach a decisive point. Therefore, thedevelopment of the Slovenian competitive identity after independence was closelycoordinated with political aspirations of the country to integrate into the EuropeanUnion. The conclusive stage of competitive identity development coincides with inclusionof Slovenia into the Schengen and Euro zones. Such a coincidence stronglycorroborates a hypothesis that there has been close interdependence of touristic andpolitical marketing during past two decades. Finally, it is suggested that the Sloveniancase of destination brand management is unique in new Europe and that it shouldbe evaluated with regard to other relevant destination branding practices in the newEurope and the world.Članak se bavi analizom razvoja slovenskog konkurentskog identiteta u posljednjih dvadesetgodina kroz marketinšku i političku perspektivu. Razmatraju se okolnosti nastanka prvogslovenskog destinacijskog brenda. Kako bi se pokazala međuovisnost između razvoja destinacijskogbrenda i političkog marketinga, analizira se vremenska podudarnost između objavljivanjanovih slovenskih turističkih brendova i političkih koraka koje je Slovenija poduzimalaizmeđu 1990. i 2007. godine. Budući da je Slovenija počela razvijati novi turistički brend dokje još bila dio Socijalističke Federativne Republike Jugoslavije, ukazuje se na vezu između političkogprocesa stjecanja nezavisnosti i destinacijskog brendiranja. Promjena identiteta brendadogađala se svaki put kad je Slovenija poduzimala odlučne političke korake usmjerene na pristupEuropskoj uniji. Stoga se tvrdi da je razvijanje slovenskog turističkog brenda bilo usklađenos razvojem političkog procesa pristupanja Europskoj uniji. Pokazuje se da je Slovenijastabilizirala konkurentski identitet u vrijeme svoga pristupanja schengenskoj i eurozoni. Tvrdise da je ta okolnost snažna potvrda da je u Sloveniji postojala duboka veza između turističkogi političkog marketinga u promatranom razdoblju. Na kraju se sugerira da je slovenski procesupravljanja brendom destinacije jedinstven u novoj Europi te da ga treba evaluirati u odnosuna druge relevantne prakse destinacijskog brendiranja u novoj Europi i u svijetu