Hedonists and Utilitarians: Types of Visitors at the Shopping Centre Supernova Zadar

U članku su izloženi i interpretirani rezultati anketnog ispitivanja posjetiteljatrgovačkog centra Supernova u Zadru (N = 470). Polazeći od konceptualnog okvirakoji razlikuje hedonistički (ekspresivni) pristup potrošnji od utilitarnog (instrumentalnog),osnovni cilj rada bio je ispitati zastupljenost hedonistički i utilitaristički orijentiranihtipova posjetitelja te razlike među njima. Uz to, cilj rada bio je ispitati funkcijetrgovačkog centra Supernova te utvrditi u kojoj su mjeri razvijene socijalne funkcije.Istraživanje je pokazalo kako se taj trgovački centar primarno afirmirao kao mjesto zaobavljanje kupovine, pri čemu su socijalne funkcije od sekundarne važnosti, osim kodmlađe populacije. Prema rezultatima istraživanja, hedonistički pristup potrošnji zastupljenijije među ženama i mladima. Istraživanje je također pokazalo da su hedonističkiorijentirani posjetitelji skloni češćim odlascima u trgovačke centre te da ih doživljavajuprivlačnima zbog raznovrsnosti sadržaja i ukupnog ambijenta. Zaključni dio ukazujena potrebu za detaljnijim istraživanjima, kvantitativnim i kvalitativnim, kojima bi seobuhvatilo više aspekata potrošačkih orijentacija i stilova.In this article, the main findings of research conducted at the shopping centre Supernova inZadar (N = 470) are presented and interpreted. Starting from a conceptual framework thatdistinguishes hedonic (expressive) and utilitarian (instrumental) shopping orientation, themain objective of the study was to investigate the prevalence of hedonic and utilitarian orientedtypes of visitors at the shopping center and to examine the differences between them.In addition, the aim of this study was to investigate the function of the Supernova shoppingcentre and to determine the extent to which social functions are developed. Research hasdemonstrated that this shopping centre has primarily established itself as a place for shopping,whereby the social function is of secondary importance, except among the young. Theresults show that the hedonic-oriented visitors are more often women and young visitors.Besides, it can be concluded that hedonists go shopping more frequently and are attractedby the diversity of content and the overall ambience. In conclusion, it is shown that furtherdetailed research, both quantitative and qualitative, is needed in order to encompass variousaspects of consumer orientation and styles