Velebit Beer Case: Example of Brand Community Construction and Consumption as Immaterial Labour

Osnovna tema rada je fenomen konstitucije brendovskih zajednica kao neotribalnih oblika društvenog udruživanja. Teorijska elaboracija tog fenomena dopunjena je analizom slučaja brendovske zajednice Velebitskog piva. Taj slučaj potvrđuje dva važna teorijska aspekta brendovskih zajednica. Prvo, objekti potrošnje u suvremenim potrošačkim društvima u određenim situacijama mogu imati društvenokonstitucijsku funkciju. U slučaju analiziranih grupa konzumenata Velebitskog piva, pivo kao objekt konzumacije funkcioniralo je kao »dodatni marker« kolektivnog identiteta. Drugo, potrošačke zajednice prostor su unutar kojeg tzv. »komunalna potrošnja« poprima funkciju sredstva za proizvodnju specifične sociokulturne vrijednosti koja se najčešće izražava kroz koncept brenda. Taj tip proizvodnje potvrđuje teoriju o »nematerijalnom radu« kao bitnoj odrednici proizvodnje unutar suvremenoga kapitalističkog sustava. Slučaj Velebitskog piva potvrđuje da je specifičnu inačicu nematerijalnog rada moguće pronaći i u procesu konzumacije – u ovom slučaju potrošnje koja se odvijala unutar specifičnoga komunalnog konteksta.The basic topic of this paper is the phenomenon of brand communities’ constitution as neo-tribal forms of social association. Theoretical elaboration of this phenomenon is supplemented by the case study of the Velebit beer brand community. This case confirms two important theoretical aspects of the brand communities’ phenomena. Firstly, objects of consumption in certain situations in modern consumer societies could be functional in community constitution. In the case of analyzed groups of Velebit beer consumers, beer as the object of consumption operated as an “additional marker” of collective identity. Secondly, brand communities are the space where “communal consumption” functions as a means of production of specific socio-cultural value that is most often expressed through the concept of brand. This type of production affirms the theory of “immaterial labour” as an important mode of production in the contemporary capitalist system. The Velebit beer case confirms that a specific version of immaterial labour can be found in the process of communal consumption as well – in this case, consumption that took place within a specific communal context