Estimating stakeholder-based place brand equity: one place, multiple perspectives

Objetivo: O objetivo desse estudo é desenvolver e testar uma medida de valor de marca de lugar baseada na perspectiva de múltiplos stakeholders.Metodologia/Abordagem: O valor de marca de lugar baseado no stakeholder é estimado por meio de CB-SEM, usando MANOVA para comparar as diferenças e similaridades entre aqueles que têm diferentes interesses e comportamentos em relação ao lugar. Os resultados são baseados em pesquisa conduzida com stakeholders do Vale dos Vinhedos, região vinícola do sul do Brasil.Resultados: A lealdade teve o maior efeito no valor da marca, seguida pelo valor percebido e pela consciência de marca, a qual apresentou um efeito negativo. Os grupos de stakeholders foram distinguidos baseados em interesse e comportamento (frequência de visita e proximidade). Houve diferenças significativas em todas as dimensões do valor da marca quando comparado o grupo com alta frequência de visita em relação àqueles com baixa frequência. Por outro lado, houve limitações na diferenciação do valor da marca nas outras duas abordagens de agrupamento.Contribuições teóricas / metodológicas: Há uma predominância, na literatura especializada, do uso de critérios subjetivos para agrupar stakeholders, o que limita a realização de estudos comparativos entre diferentes grupos e lugares. Esta limitação é endereçada com o desenvolvimento de uma medida que considera comportamento para formar grupos independentes de stakeholders: comunidade, locais e turistas.Relevância / originalidade: Os resultados embasam a proposição de uma medida para avaliar a perspectiva de múltiplos stakeholders sobre o valor de marca de lugar baseado em dados comportamentais.