Brand equity e valor de marca: proposição e validação de um modelo

Objetivo: Baseado na literatura de valor de marca e suas fontes de valor, o presente estudo propõe a ampliação do modelo de construção do patrimônio de marca, tendo como incremento o conceito de valor de marca e seus antecedentes.Método: Para testar o modelo, um survey foi operacionalizado junto a 330 consumidores de moda surfwear. A análise do modelo se deu por meio de modelagem de equações estruturais com uso da ferramenta PLS.Originalidade/Relevância: Propõe-se um modelo para análise da construção do valor e do patrimônio de marca.Resultados: Os resultados apontam a relevância do valor percebido para a construção do patrimônio de marca, sendo antecedida pelo conhecimento, associações, enquadramento, significado e qualidade percebida.Contribuições teóricas/metodológicas: O estudo buscou analisar as dimensões do patrimônio de marca e investigar as fontes de valor na sua operacionalização apontado dois caminhos relevantes a serem investigados. O primeiro caminho tem como ponto de partida a consciência de marca, que permite aos consumidores a formação de associações à marca. O segundo caminho proposto no modelo conceitual inicia-se pela percepção de qualidade.Implicações gerenciais: Os resultados indicam que os gestores de marca devem promover uma comunicação de marca abrangente e atraente, a fim de aumentar o conhecimento da marca e associações positivas, sempre buscando maximizar o valor da marca. O foco deve estar na criação de um alinhamento entre a imagem da marca e o perfil do consumidor, pois é importante que o consumidor se identifique com a imagem que a marca promove.