Extensão do self no ambiente virtual: proposta de estrutura conceitual

  Objetivo: No presente estudo, buscou-se entender como os consumidores expressam experiências de consumo no ambiente virtual e como essas postagens se relacionam com a extensão do “self”.  Método: Partiu-se da observação das “self-presentations” que afloraram das postagens dos usuários no aplicativo “Vivino” (comunidade para apreciadores de vinho), complementados por entrevistas qualitativas. Utilizou-se a análise de conteúdo para as observações e a hermenêutica para as entrevistas. Originalidade/Relevância: Explorar os aspectos simbólicos do consumo do vinho, usando abordagem qualitativa, baseada em observação não participativa do aplicativo Vivino, uma comunidade virtual colaborativa para apreciadores de vinho, para compreender a extensão do “self” refletida no ambiente digital.  Resultados: Entre os motivos que explicam a participação do consumidor em comunidades de consumo, destaca-se o fascínio que o compartilhamento exerce sobre os indivíduos, levando-os a desenvolver a necessidade de participar do “espetáculo”, a fim de dar significado à sua existência, em uma sociedade totalmente mediada por imagens.  Contribuições teóricas/metodológicas: A fim de representar os principais achados desta investigação empírica, elaborou-se uma estrutura conceitual do processo de formação do “extended self” no ambiente digital.