A relação entre a culpa das mães e suas decisões de consumo

Objetivo: Entender a relao entre a culpa das mes sobre o bem-estar da criana, e suas decises de consumo em relao criana.Mtodo: Utilizamos uma abordagem qualitativa exploratria, realizando 13 entrevistas em profundidade com mes e uma com especialista. Aplicamos a anlise de contedo para analisar os dados.Contribuies: Quatro proposies de pesquisa so desenvolvidas: (i) permitir que a criana tenha maior influncia sobre suas decises de consumo reduz a culpa da me; (ii) menos tempo gasto com a criana leva a uma maior culpa experimentada pela me, em relao ao bem-estar da criana; (iii) a compra de produtos suprfluos para a criana reduz a culpa da me; e (iv) o cumprimento das normas sociais (na perspectiva da me) de consumo da criana reduz a culpa da me.Relevncia/Originalidade: A maioria das pesquisas sobre culpa no comportamento do consumidor enfoca os antecedentes de tal emoo, e poucos artigos investigaram suas consequncias. Nenhum estudo at o momento investigou estratgias de enfrentamento (para reduzir a culpa) usadas por mes que sentem culpa em relao a seus filhos, e como estas estratgias esto associadas a decises de consumo relativas aos filhos. Este artigo preenche esta lacuna na literatura.Implicaes da pesquisa: As implicaes deste trabalho consistem em estimular a compreenso de como a culpa interfere nas decises das mes relativas ao consumo de produtos na infncia de seus filhos .