A segmentação geográfica é adequada para estudos de marketing? Uma investigação aplicada ao Brasil

Objetivo: Esta pesquisa investiga se a segmentao geogrfica suficiente para avaliar especificidades culturais nas unidades federativas (UF) do Brasil.Mtodo: Considerando valores humanos e axiomas sociais, as UFs foram agrupadas a fim de verificar a similaridade destes agrupamentos com as regies geopolticas oficiais da estrutura do pas. Foi realizado um survey online (N=1.385), utilizando uma amostra no probabilstica. A anlise foi feita a partir de escalonamento multidimencional (MDS), utilizando as dimenses de valores humanos e de axiomas sociais por UF (N=27).Resultados: Os resultados identificados permitem que pesquisadores e gestores observem que estratgias de marketing por regionalizao podem no ser adequadas e levar a estratgias equivocadas, considerando as diferenas culturais entre as UFs brasileiras. A anlise do MDS, evidencia que as similaridades culturais entre as UFs no so compatveis com a segmentao geogrfica.Relevncia/Originalidade: A comparao de dois tipos de segmentao de mercado: geogrfica e cultural. Essa comparao mostrou que as UFs brasileiras se agruparam de maneira diferente ao considerar aspectos culturais em comparao com as divises por regio geogrfica. Portanto, a presente pesquisa torna-se relevante nos estudos brasileiros de segmentao, demonstrando empiricamente que, segmentao cultural e geogrfica, devem ser consideradas separadamente no desenvolvimento de estratgias de marketing.Contribuies tericas/Metodolgicas: Contribuies tericas envolvem os avanos no mapeamento cultural no nvel individual no Brasil, e contribuies empricas mostram a efetividade de construtos culturais como ferramentas de diferenciao de consumidores.