Modelo Conceitual para Avaliação da Comunicação de Marketing em Franquias de Bens de Consumo

Objetivo: Analisar a relao entre a comunicao de marketing integrada e suas vantagens para empresas com estratgia de diferenciao via processo de franqueamento.Mtodo: Qualitativo, estudo de dois casos.Originalidade/Relevncia: A mensurao dos retornos econmico-financeiros, como o comportamento do volume de vendas e faturamento permanece relevante na literatura sobre a comunicao de marketing, no entanto, os indicadores considerados de mdio e longo prazo, baseados, por exemplo, no retorno incremental que os clientes atuais e potenciais vo trazer para a empresa ou aprofundamentos do retorno obtido pelo Client Lifetime Value ainda no esto bem compreendidos no contexto das empresas que se diferenciam por meio de franquias.Resultados: Foram definidas trs dimenses para o planejamento da comunicao integrada de marketing, sendo a dimenso do cliente, do franqueador e do franqueado, separando os elementos de cada dimenso e discutindo as implicaes para o aumento do ROI da comunicao de marketing.Contribuies tericas/metodolgicas: O trabalho contribui com a teoria de customer equity, especialmente sobre a comunicao de marketing e a mensurao dos retornos sobre os investimentos, na medida em que apresenta um modelo conceitual que sustenta a comunicao integrada.Contribuies sociais / para a gesto: Apresentar a proposta de como integrar as informaes para o planejamento da comunicao de marketing integrada, envolvendo franqueados, clientes e franquias.