Open AccessO debate quantitativo-qualitativo, não é uma discussão recente. O objetivo desse trabalho, portanto, é verificar por meio do conceito de paradigma, novas perspectivas de compreender as pesquisas acadêmicas em marketing, a evolução do pensamento de marketing e as metodologias utilizadas nos estudos da qualidade de serviço. Sem a pretensão de esgotar este assunto e apresentar uma conclusão final, são apresentadas pesquisas que apontam para a necessidade e a importância da pesquisa qualitativa, uma vez que auxilia ao pesquisador uma melhor compreensão da natureza complexa do mundo social em que vivemos. Segundo Santana e Gomes (2007), após análise da discussão de Hegel e Kant, concluem que a razão e a própria epistemologia são construções históricas e evoluem a partir de contradições. O presente artigo está dividido em cinco momentos. Na primeira parte apresenta-se além da introdução a constituição dos objetivos desse ensaio teórico. Na segunda parte apresenta-se uma breve discussão a respeito do conceito de paradigma e o marketing. Na terceira parte apresenta-se uma retrospectiva histórica do marketing e sua evolução de suas escolas a partir dos estudos de Miranda e Arruda (2004). Na quarta parte, são apresentadas as metodologias dos estudos sobre qualidade de serviços e finalmente na quinta parte apresenta-se as considerações finais.