Na Alegria e na Tristeza: Compartilhamento de Informações, Comparação e Consumo em Comunidades Virtuais de Noivas

As comunidades virtuais são compreendidas por pesquisadores da área de marketing como um importante grupo de referência para a tomada de decisão dos consumidores, servindo como fonte ou até mesmo ambiente de consumo. Pouco se conhece sobre os mecanismos de comparação social que ocorrem nestes ambientes e seus consequentes em termos de emoção gerada e consumo. O objetivo deste trabalho é analisar o consumo motivado pela comparação em comunidades virtuais. Para tal, uma pesquisa netnográfica foi empreendida na comunidade “Noivinhas”, presente na rede social Facebook, e formada por noivas de uma capital do Brasil. Entrevistas semiestruturadas junto a participantes também foram conduzidas para alcançar o objetivo do estudo. Foi possível constatar que os depoimentos, fotos e vídeos postados na comunidade virtual estudada não só dão margens para que a comparação ocorra, mas também para que, a partir dela, emoções sejam geradas. As emoções negativas foram as mais lembradas pelas entrevistadas e também eram relatadas pelas participantes da comunidade. Inveja, arrependimento e tristeza podem ser citadas como as mais recorrentes. Já as emoções positivas não são tão marcantes para algumas noivas e a grande maioria só relata a felicidade. Em relação ao consumo, todas as entrevistadas admitiram que a comparação acaba motivando-o, principalmente quando a emoção gerada é negativa