Os Desafios da Marca na Instituição de Ensino Superior

Evaluating the perception of managers on brand management in Higher Education Iinstitutions (HEIs) which are members of Associação Catarinense das Fundações Educacionais (ACAFE), in Santa Catarina, Brazil, is the main goal of this study. It is an exploratory study based on the qualitative approach, carried out by the multiple cases method. The primary data were gathered through in-depth interviews, semi-structured guide, and social subjects were rectors and those responsible for marketing of the institutions members of ACAFE. Regarding the interpretation of responses obtained in the research it was carried out through content analysis. The results show that there is understanding and recognition on the importance of brand management in HEIs. Moreover, this process is the responsibility of everyone in the institution. Though, there are still challenges to the consolidation of this process such as: brand positioning, public commitment and internal resistance to change. In sum, as there are few studies on the topic, these results help to develop the knowledge about the process of brand management in HEIs. Analisar a percepção dos gestores sobre a gestão da marca em instituições de ensino superior (IES) que integram a Associação Catarinense das Fundações Educacionais (ACAFE), em Santa Catarina, Brasil, se constituiu no objetivo deste estudo. A pesquisa exploratória, com abordagem qualitativa, utilizando o método de múltiplos casos foi adotada como metodologia. A coleta de dados primários foi realizada por meio de entrevista, em profundidade, baseada em roteiro semiestruturado, sendo os sujeitos sociais os reitores e os responsáveis pelo marketing das instituições membros da ACAFE. A análise de conteúdo foi utilizada para a interpretação dos significados das respostas obtidas na pesquisa de campo. Os resultados evidenciam que há entendimento e reconhecimento sobre a importância do processo de gestão da marca da IES. E, que este processo é de responsabilidade de todos na instituição. Entretanto, ainda existem desafios para a consolidação deste processo, sendo os principais entraves: o posicionamento da marca, o comprometimento do público interno e a resistência à mudança, dentre outros. Como são poucos os estudos sobre o tema, estes resultados servem para ampliar o conhecimento sobre o processo de gestão de marca em IES.  DOI: 10.5585/remark.v13i3.2612