Marketing de Relacionamento em Diferentes Níveis de Contato em Redes Associativistas de Varejo

Improving organizational competitiveness has become a driving force for national firms due to the entry of foreign companies. To gain competitiveness, the formation of networks has become a very common strategy. Understanding how relationship marketing occurs in associative networks of retail was the central aim of this study. It is emphasized that this study focused on level 2 - Relationship between the association and associated pizzerias. The method used was exploratory research with a qualitative approach. The object of research was the Pizzarias Unidas Association, located in the neighborhood of Pacaembu in São Paulo. The main results showed the formation of four blocks that underpin the Relationship Marketing associative networks in retail (1) activities related to customer management, (2) activities related to environmental monitoring, (3) activities related to management association and (4) activities related to monitoring the competition. Some activities appear only in one of four blocks, others appear in more than one block, as there is an overlap of activities supported by relationship marketing.Melhorar a competitividade organizacional tornou-se uma força motriz para as empresas nacionais, em função da entrada de empresas estrangeiras. Para que este desenvolvimento ocorra, a formação de redes vem sendo uma estratégia muito utilizada. Entender como o Marketing de Relacionamento acontece em redes associativistas é o objetivo central deste estudo. Ressalta-se que este estudo focou-se no nível 2 – relacionamento entre a associação e pizzarias associadas, direcionado pela seguinte pergunta de pesquisa: Como ocorre o marketing de relacionamento em uma associação de varejo? O método utilizado foi o de pesquisa exploratória com uma abordagem qualitativa. O objeto de pesquisa foi a Associação Pizzarias Unidas localizada no bairro do Pacaembu na Cidade de São Paulo. Os principais resultados apontaram para a formação de quatro blocos que sustentam o Marketing de Relacionamento em redes associativistas de varejo, (1) atividades ligadas à gestão do cliente; (2) atividades ligadas ao monitoramento do ambiente; (3) atividades ligadas à gestão da associação e (4) atividades ligadas ao monitoramento da concorrência. Algumas atividades aparecem apenas em um dos quatro blocos, outras aparecem em mais de um bloco, pois ocorre uma sobreposição das atividades sustentadas pelo Marketing de Relacionamento. DOI: 10.5585/remark.v11i2.228