Os Efeitos do Alinhamento entre Práticas de Marketing e Estratégia de Negócios no Desempenho das Empresas

Objetivo: Investigar em que medida um maior alinhamento entre estratgia de marketing e estratgia de negcios produz um maior desempenho das empresas, levando-se em conta o uso de mtricas de marketing e financeiras. Mtodo: A pesquisa se baseia em uma survey realizada com 238 empresas da regio Sul do Brasil. As anlises se baseiam em anlise fatorial e regresso mltipla. Resultados: As empresas que possuem um maior alinhamento entre prticas de marketing e as estratgias de negcios possuam um maior desempenho de mercado e maior rentabilidade. Este estudo mostra que o desempenho foi maior no grupo que combinou a estratgia do tipo explorador com o marketing agressivo, correspondendo a 29% dos casos. A pesquisa tambm mostra que a prtica de marketing mais fortemente associada ao desempenho das empresas de qualidade do produto/servios. Contribuies Tericas: O estudo contribui com a literatura de marketing estratgico ao analisar quais prticas de marketing esto mais fortemente associadas a um maior desempenho nas organizaes e avaliar qual perfil de estratgia de negcios conduz a um desempenho superior. Por fim, as mtricas de retorno sobre vendas e retorno sobre propaganda se mostraram mais associadas ao desempenho das empresas. Originalidade/Relevncia: O presente estudo avana o campo de marketing estratgico ao demonstrar que o desempenho maior no grupo de empresas que combinam uma maior frequncia nas prticas de marketing (cluster agressivo) e uma estratgia de negcios do tipo exploradores. Alm disso, avalia-se a utilizao de mtricas de marketing e financeiras.