"AMERIKANIZACIJA" KAMPANJE U HRVATSKOM DNEVNOM TISKU: IZBORI 2007.

U opsežnoj literaturi koja se bavi političkom komunikacijomnavodi se da su njezina glavna obilježja otuđenost stranakaod građana, scijentifikacija, autonomna strukturakomunikacije te transformacija građana ili biračkoga tijela ugledateljstvo. Kad je riječ o oglašavanju kao dijelu političkekomunikacije, na operativnoj razini, i to posebno u okvirupredizbornih kampanja, spomenuta se obilježja očituju kaopersonalizacija isticanjem vođa (ili ostalih članova stranaka),svođenje složenijih programskih smjernica na poruke uobliku slogana, isticanje simbola moći i statusa te izravnonapadanje političkih konkurenata (negativna kampanja). Sobzirom na podrijetlo, opisani se stil oglašavanja čestonaziva "amerikaniziranim". U radu je provjereno mogu li se,na primjeru parlamentarnih izbora 2007., u predizbornomoglašavanju u našem tisku prepoznati glavni elementiopisanoga načina prezentacije. Analiza sadržaja svihpolitičkih oglasa objavljenih za trajanja službene kampanje ušest glavnih novinskih izdanja pokazala je da su glavnielementi "amerikanizacije" najprisutniji u oglasima HDZ-a,koji je i najviše uložio u tu svrhu. Zahvaljujući tome što suistom načinu oglašavanja, u većoj ili manjoj mjeri, bilesklone i ostale stranke, zaključeno je da je u našem tisku udobroj mjeri usvojen "amerikanizirani" način predizbornepromocije.According to numerous literature, the main features oftoday\u27s political communication are alienation of politicalparties, scientification, autonomous structure ofcommunication and transformation of the citizens into thepublic. These features are in advertising, as a part of politicalcommunication in general, concretized as personalization byemphasizing leaders and other party members, by reductionof complex messages to slogans, by emphasizing symbols ofpower and status, as well as negative campaign. Thedescribed communication style is often labeled as"Americanized". In this article, by using the Croatian 2007parliamentary elections as an example, the measure of"Americanization" of the campaign in daily newspapers isempirically verified by content analysis of the population ofadvertisements in six main papers during the officialcampaign. The results showed that HDZ (Hrvatskademokratska zajednica, Croatian Democratic Union), whichinvested in newspaper advertising more than other parties,adopted all elements of the "Americanized" campaign style.The finding that other parties, more or less, used the samecommunication elements as well, leads to the conclusion that"Americanized" style of political advertising in Croatian dailypapers has been adopted to a considerable extent.In zahlreichen fachliterarischen Veröffentlichungen zurpolitischen Kommunikation wird angeführt, ihre Hauptmerkmalebestünden in der Entfremdung der Parteien vonden Bürgern, ferner in der Verwissenschaftlichung undautonomen Struktur dieser Kommunikation sowie in derTransformierung der Bürger und Wähler zu einem bloßenPublikum. Im Hinblick auf die Werbekampagne als einTeilgebiet der politischen Kommunikation offenbaren sichauf operativer Ebene, insbesondere im Wahlkampf, besagteMerkmale als Personalisierung – Hervorhebung von Parteichefs (und anderer Parteimitglieder), als Formulierungkomplexer programmatischer Richtlinien in Form vonSlogans, als Demonstration von Macht- und Statussymbolensowie als direkte Angriffe gegen politische Konkurrenten(negativer Wahlkampf). Ein solcher Wahlkampfstil giltmitunter als „amerikanisiert“. In der vorliegenden Arbeit wirduntersucht, ob im Vorfeld der kroatischen Parlamentswahlen2007 Praktiken eines amerikanisierten Wahlkampfstils in denPrintmedien zu erkennen waren. Eine entsprechende Analysestützte sich auf politische Werbetexte, die während desoffiziellen Wahlkampfs in sechs führenden Tageszeitungenerschienen, und ergab, dass Elemente einer„Amerikanisierung“ in Werbetexten der HDZ (KroatischeDemokratische Gemeinschaft) am stärksten ausgeprägtwaren. Im Übrigen hatte die HDZ auch mehr als alleanderen Parteien in Wahlkampftexte dieser Art investiert. Daaber auch die politischen Konkurrenten in größerem odergeringeren Maße auf diese Art Wahlkampf betrieben,kommen die Verfasser zu dem Schluss, dass eine„Amerikanisierung“ des Wahlkampfs auch hierzulande zügigvoranschreitet