Merkevarelojalitet – hvordan skapes det? Historien om merkevaren Kaptein Sabeltann sin eventyrlige suksess

Case-studiet av mediefenomenet Kaptein Sabeltann som denne artikkelen bygger på, har hatt som mål å bygge et teoretisk rammeverk for å forstå merkevarelojaliteten til Kaptein Sabeltann blant norske barn. Merkevarebyggingens strukturer og prosesser har blitt analysert med kvalitative forskningsmetoder – og ved å studere fenomenet i lys av globaliseringen og kommersialiseringen av mediene generelt. Analysene har resultert i tre nøkkelbegreper, som fremstår som spesielt sentrale i forhold til merkevarens kommunikasjonsstrukturer og konkrete tekster/produkter: synergier, inklusjon og merkevarekontroll. Synergier er effekter avegenskapene til merkevaren på tvers av medier og deres organisatoriske nettverk. Forbruk av fenomenet gjennom et bredt spekter av kanaler muliggjøres, og legger grunnlaget for en sterkere totalopplevelse. Inklusjons-komponenten forklarer merkevarens evne til å involvere et publikum av sammensatt karakter: gjennom (inter)tekstuelle assosiasjoner, og gjennom tilstedeværelse og identifikasjonskilder. (Merkevare-)kontroll-komponenten kan betraktes som hovedforutsetningen for merkevarelojaliteten. Kontrollen er fremtredende både på organisasjons- og tekstnivå. Dersom Kaptein Sabeltann globaliseres, må kontrollkomponenten gape over større områder, og lojaliteten blant publikum vil kunne utfordres.