Разработка подходов к оценке эффективности маркетинговых акций для участников программ лояльности в розничной торговле (на примере аптечной сети)

Решение задач, связанных с оценкой эффективности маркетинговых акций, является обязательным условием при планировании маркетинговой стратегии розничной торговой организации и развитии программ лояльности. В статье представлен алгоритм общего подхода к анализу эффективности акций, в том числе принцип формирования контрольной и основной групп с оценкой тождественности средних значений основного целевого показателя в каждой группе с использованием статистических критериев. На примере крупной аптечной сети представлена оценка эффективности двух маркетинговых акций, направленных на участников существующей бонусной программы. Было показано, что прирост целевого показателя не являлся статистически достоверным, при этом для достижения положительного экономического эффекта необходим был прирост выручки на уровне 14 % для четырехнедельной акции, и 21 % для двухнедельной. Использование предложенного подхода при предварительном планировании маркетинговых акций позволит оценить возможность достижения точки безубыточности и принять решение о целесообразности проведения, корректировки длительности и целевой аудитории акции.