La promoción de ventas en el diario impreso: debilidades y oportunidades. Comparativa de cuatro cabeceras de Málaga y Alicante

Las promociones de ventas que acompañan a las publicaciones se han convertido en un elemento fundamental en la estrategia de difusión de la mayoría de diarios. Sin embargo, en los últimos años, debido a la saturación entre los productos que compiten en el kiosco y a la falta de estrategia –entre otros factores relacionados con la crisis de los medios tradicionales- la herramienta de promoción de ventas empieza a mostrar signos de insuficiencia para motivar la difusión. Para concluir hasta qué punto las promociones de ventas puestas en marcha por los departamentos de marketing de las cabeceras siguen una línea estratégica acertada o ineficaz, en la presente investigación se analizan las promociones de ventas servidas durante el año 2010 por cuatro cabeceras locales alicantinas y malagueñas. La prensa provincial ofrece ciertos matices de interés sobre el uso de la estrategia de promoción de ventas, al poder acercar al lector productos propios de la idiosincrasia local común a la propia publicación. El estudio se completa con las opiniones de los directores de marketing de las cabeceras para ofrecer una visión global de la herramienta, tanto sus características reales como lo que de ella se espera. Asimismo, se ofrece una radiografía de la utilización de esta técnica por otros sectores ajenos al mundo periodístico, que posibilita la comparativa de las acciones. Esta metodología multidisciplinar nos permite apuntar ciertos fallos que predominan en las promociones de ventas que acompañan al diario local y ofrecer propuestas de actuación que revitalicen la estrategia.The sales promotion sold together with the newspaper have become a fundamental element of the sales strategy of most journals. However, in recent years, due to saturation between products in the newsstand, and the lack of strategy after its launch, among other factors related to the crisis of traditional media, the tool begins to show signs of failure to motivate sales. To conclude the extent to which sales promotion launched by the marketing departments of the headers are a strategic rightly or ineffective, this research analyzes the developments served in 2010 by four local headers of Alicante and Malaga. The provincial press offers some variation of interest concerning the use of sales promotion strategy to bring the reader closer to the products of the local idiosyncrasies common to the publication itself. The study is complemented with opinions of marketing managers headers to provide an overview of the tool features both real and what is expected of it. While it provides a snapshot of the use of this technique for other sectors outside the journalistic world that allows the comparison of the shares. This multidisciplinary approach allows us to point out certain shortcomings that prevail in the implementation of sales promotion that accompany the local daily and offer proposals for action to revitalize the strategy