Um “Novo Homem” para o Consumo: A representação da masculinidade em propagandas de Avon e Natura

Este trabalho aborda a questão das representações do gênero masculino/masculinidade na publicidade, apresentando como objeto de estudo três campanhas publicitárias veiculadas pela Avon e pela Natura entre 2016 e 2017: “Para TodEs”; “Toda beleza pode ser” e “Lançamento da linha Natura Homem”. A metodologia de abordagem qualitativa utiliza o método da análise de conteúdo. Foi elaborado um quadro que cruza as dimensões retórica, estética, informacional e promocional do modelo de literacia publicitária de Malmelin, com aspectos extraídos do material analisado: personagens; figurinos; cenários; cores; trilha sonora; tom de voz; gestos e ações. Verifica-se um esforço das marcas para desconstruir a imagem do “homem macho”, embora muitos elementos recaiam nos estereótipos de gênero. Ambas empregaram estratégias de persuasão baseadas no engajamento na causa e nos valores da diversidade. Conclui-se que as marcas se apropriam de imagens e discursos socialmente valorizados, com o intuito de atrair nichos de consumidores.