A publicidade da Johnnie Walker e a construção de identidades masculinas na modernidade tardia

Neste trabalho, são analisados seis publieditoriais de uma campanha da empresa de whisky Johnnie Walker, veiculados em revistas da Editora Abril, durante o ano de 2009. O objetivo principal é explicar a relação entre as práticas publicitárias e jornalísticas e a construção de identidades masculinas na modernidade tardia. Utiliza-se o escopo teórico da Análise Crítica de Gênero (ACG) aliado à perspectiva bakhtiniana. A campanha analisada selecionou homens, supostamente bem-sucedidos, para associarem uma imagem considerada positiva à marca, reforçando a representação do consumidor usual da bebida e da classe social a qual ele pertence. A narrativa característica desses textos põe em cena uma representação de sucesso masculino centrado no perfil de herói e em várias características provenientes do discurso neoliberal: o centro no indivíduo e em seu sucesso pessoal, o culto ao mercado empresarial e a valorização das ações empreendedoras.