Las redes sociales de L’ETNO. Museu Valencià d’Etnologia. De la periferia al centro de la comunicación institucional

L’ETNO. Museu Valencià d’Etnologia es un museo público dedicado al estudio de la cultura tradicional y popular valenciana desde una perspectiva actual. Recientemente ha inaugurado la exposición permanente No és fàcil ser valencià/na, en la que se aborda la complejidad de la identidad valenciana desde tres ámbitos geográficos: la ciudad y la relación entre lo global y lo local; las huertas y marjales como espacios de imaginarios y tópicos valencianos; y el secano y la montaña, ámbito de las invisibilidades, fenómenos sociales existentes pero invisibles para la población urbana. Como la mayoría de las instituciones de su ámbito, el museo tiene una escasa trayectoria en el universo de las redes sociales. L’ETNO puso en marcha sus redes en 2012 con la apertura de sus perfiles en YouTube y Flickr. Desde entonces ha abierto nuevos perfiles en Facebook, Twitter e Issuu (2013), Pinterest (2015) e Instagram (2017). El presente texto tiene por objetivo analizar la trayectoria de estos canales y constatar su paulatina importancia dentro de la política de la comunicación institucional del museo. Estos canales percibidos como marginales en sus inicios han ganado centralidad y están propiciando cierta transformación en la conceptualización, planificación y edición de sus contenidos. La función actual de las redes nos ha obligado a cambiar la forma de percibirlas: ya no son solo medios de información -como otros canales al uso (prensa y medios de comunicación)- o espacios de escucha, son herramientas de divulgación cultural y lugares de participación, lo que nos obliga a concebirlas como herramientas que afectan a todas las áreas del museo, no solo al departamento de comunicación. Nuestra aportación pretende contar la experiencia concreta de cómo gestionar unos instrumentos que nos permiten informar de quiénes somos y qué hacemos, escuchar y ampliar nuestras audiencias y propiciar que éstas se conviertan en visitantes y participantes de nuestras actividades. Por último, el texto se detendrá en algunos aspectos que están afectando a la gestión de estos canales, y que en nuestra opinión son básicos para afrontar el futuro: el incremento de estrategias y acciones que propicien la participación en línea de nuestros públicos, y la planificación y producción de contenidos digitales emanados desde la parte científica y educativa de la institución. Dos retos que suponen la diseminación del museo en territorios que superan la tradicional forma de consumir contenidos patrimoniales.