Antecedentes da Lealdade de Doadores de Instituições Filantrópicas: O Papel do Apego e da Confiança

O marketing focado no relacionamento consumidor-marca representa uma ferramenta estratégica e eficiente na criação e permanência de um relacionamento positivo entre as empresas e seus clientes,  e é bastante utilizado por organizações que visam o lucro. As instituições sem fins lucrativos diante das dificuldades de financiamento de suas atividades, podem utilizar o CBR (Consumer-Brand Relationships) para estreitar e aprofundar os laços com os atuais doadores, colaborando assim para a construção da lealdade e permanência dessas doações. Este trabalho teve o objetivo de estudar e compreender o papel do apego e da confiança na geração de lealdade de doadores em instituições filantrópicas. Para tanto foi realizada pesquisa quantitativa com a coleta de 339 questionários entre doadores reais. O modelo hipotético foi analisado por meio da modelagem de equações estruturais com o AMOS 23. Os resultados obtidos confirmaram que o apego juntamente com a confiança são bases para a geração de lealdade de doares, explicando 82% da lealdade. Neste sentido, este é o primeiro trabalho que trata do apego e da confiança como antecedentes simultâneos da lealdade de doações em instituições filantrópicas.