Se démarquer dans l’industrie du bien-être. Transnationalisme, innovation et indianité

L’industrie du bien-être se caractérise à la fois par un fort potentiel d’innovation dans le domaine thérapeutique et par une prétention à l’ancienneté de ces nouvelles thérapies. Cet article propose d’analyser ce paradoxe en étudiant les logiques à l’œuvre dans la construction d’une marque identifiant et distinguant Mango Spa, une chaîne indienne de centres de soins et de remise en forme. Il s’intéresse aux sens et aux implications de l’innovation thérapeutique dans le cas d’une firme qui revendique l’authenticité de ses traitements tout en puisant dans des ressources d’influences multiples afin de s’adapter à une clientèle cosmopolite. Ces services et ces produits fondent leur légitimité sur la tradition ayurvédique, mais ils doivent toutefois la défier afin d’acquérir leur propre visibilité. C’est ainsi que Mango Spa se démarque de ses concurrents. De nouvelles thérapies « indiennes » sont créées en mobilisant clients internationaux, thérapeutes de cultures disparates et industriels établis hors de l’Inde. La marque est produite au travers d’un faisceau complexe de relations transnationales. En examinant les forces globales et le caractère multidimensionnel de la production d’une marque indienne, cet article renseigne plus généralement sur la circulation et la transformation des idées, des objets et des pratiques. The wellness industry is characterized by both a high innovation potential in the therapeutic field and a claim to the antiquity of these new therapies. This article aims to analyze this paradox by studying the logic at work in the construction of a brand identifying and distinguishing Mango Spa, an Indian chain of health and fitness centers. Particularly interesting are the meanings and implications of therapeutic innovation in the case of a firm claiming the authenticity of its treatments while drawing on multiples resources and influences to adapt them to a cosmopolitan clientele. These services and products base their legitimacy on the Ayurvedic tradition, but they must, however, challenge this tradition to acquire their own visibility. It is thus that Mango Spa seeks to stand out from its competitors. New “Indian” therapies are created by involving international clients, therapists belonging to various cultures and industries established outside India. The brand is produced through a complex web of transnational relations. By examining the global forces and the multidimensional nature of the production of an Indian brand, this article more generally explores the flows and transformations of ideas, objects and practices