CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN TRÁNH NÉ QUẢNG CÁO TRÊN FACEBOOK CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Nghiên cứu này nhằm khám phá và khẳng định các yếu tố tác động đến sự tránh né quảng cáo trong môi trường mạng xã hội Facebook của giới trẻ. Dữ liệu được phân tích từ 335 khách hàng là giới trẻ tại khu vực TP. Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu và các thang đo được xây dựng từ cơ sở lý thuyết về tránh né quảng cáo của Cho và Cheon (2004); Kelly, Kerr, và Drennan (2010). Trong đó, tác giả đã phát triển thang đo hành vi tránh né theo khía cạnh mới dựa trên cơ sở sự riêng tư và mối quan hệ giữa sự riêng tư và sự tránh né trên mạng xã hội của Grubbs và Milne (2010). Phương pháp nghiên cứu định lượng bằng SPSS được sử dụng để phân tích bên cạnh nghiên cứu định tính ở giai đoạn sơ bộ. Kết quả kiểm định cho thấy lo ngại quyền riêng tư, cản trở mục tiêu nhận thức và quá tải thông tin và trải nghiệm tiêu cực là những thang đo tác động mạnh đến sự tránh né quảng cáo. Nghiên cứu này là một khám phá tiên phong cho lĩnh vực tránh né quảng cáo tại Việt Nam. Tuy chỉ mới được kiểm định thực nghiệm ở mạng xã hội Facebook nhưng nó mở ra hướng đi mới cho các học giả muốn tìm hiểu về khía cạnh này ở những góc độ khác.