POLA WILLINGNES TO PAY (WTP) DAN FAKTOR – FAKTOR YANG MEMPENGARUHI TERHADAP PILIHAN SAYUR ORGANIK DAN ANORGANIK MASYARAKAT KOTA MALANG

Berdasarkan data World Health Organization (WHO) tahun 2011, penyebab kematian di negara-negara berkembang sebesar 60% diakibatkan oleh penyakit tidak menular. Siro et al (2008) menyampaikan bahwa masyarakat mulai percaya bahwa makanan yang mereka konsumsi akan memberikan kontribusi terhadap kesehatan. Salah satunya adalah konsumsi sayur organik dan anorganik. Mempelajari pola pengambilan keputusan konsumen dalam pemilihan produk melalui analisa Willingnes to Pay ( WTP) atas sayur organik dan sayur anorganik dan mengetahui faktor kunci merupakan salah satu upaya mengetahui pola konsumsi dari masyarakat atas komoditi sayuran. Mengetahui dengan tepat pola WTP dan faktor kuncinya memungkinkan kita dapat mengetahui strategi yang sesuai untuk memberikan konstribusi pada pemenuhan pola pangan harapan masyarakat. Hasil penelitian mengatakan bahwa karakteristik responden dalam penelitian yang mempengaruhi adalah jenis kelamin responden yaitu perempuan karena perempuan yang sudah berumah tangga merupakan faktor penentu pembuat keputusan dalam hal pemenuhan kebutuhan rumah tangga. Faktor yang mempengaruhi dari kesediaan konsumen dalam membayar sayur organik adalah usia, pendidikan,pendapatan, kualitas produk dan dampak kesehatan. Faktor yang mempengaruhi kesediaan konsumen dalam membayar sayur anorganik adalah usia, pekerjaan, pendapatan, harga, kualitas produk, dampak kesehatan. Kata kunci: kesediaan membayar, organik dan anorganik, masyarakat, pola konsumsi