Gender stereotypes in advertising: problems and prospects

  Бежнар Г. П. Гендерні стереотипи в рекламі: проблеми й перспективи. – Стаття.    Реклама як частина масової культури впливає на наше сприйняття світу, інших людей і самих себе. Гендерні стереотипи, які активно використовуються в рекламі, настільки сильно впливають на людину, що у 2019 році у Великій Британії введено заборону на використання гендерних стереотипів, які можуть завдати шкоди, призвести до образи чи зневаги. Подібний крок визвав широкий резонанс і викликав чимало запитань. Метою статті є дослідження гендерних стереотипів у рекламі. Сьогодні, попри наявні зрушення в гендерному дискурсі, усе ще залишається живим уявлення про те, що жінки повинні використовувати свої знання та досвід у межах приватного, а чоловіки – публічного простору. Ці традиційні гендерні стереотипи створюються, зокрема, шляхом постійного, тривалого впливу рекламних образів на споживачів, що призводить до певних соціальних ефектів. Гендерна упе- редженість залишається помітною рисою XXI століття. Звичні образи жінок у великих ЗМІ – це «гламурне сексікошеня, свята мати, хитра відьма або жорсткий кор- поративний і політичний альпініст». Дослідники також стверджують, що більшість героїв і дійових осіб на телебаченні – це чоловіки, а чоловічий спорт набагато поміт- ніший, ніж жіночий, що потенційно завдає шкоди жіночій самооцінці. На міжнародному рівні реклама все ще відповідає традиційним гендерним уявленням. Негативними наслідками використання гендерних стереотипів у рекламі є обмежені соціальні ролі; система цінностей, яка базується лише на зовнішній красі; об’єктивація людини. Якщо засоби масової інформації зображують лише вузький діапазон ролей для чоловіків і жінок, то набір соціальних ролей, які люди вважають прийнятними для двох статей, зменшується. Необхідно зазначити, що сьогодні образи жінок і чоловіків виходять за межі сте- реотипного розуміння. Людство знаходиться в тому культурному моменті, коли все більше визнається, що традиційні способи гендерних репрезентацій уже не мають сенсу. Як зазначає М. Рокіта, якщо «виробники реклами не представлені повним спектром поглядів і цінностей, є ризик, що світ, створений у рекламі, увічнить стерео- типи». Ключем же до позитивних соціальних змін має стати «різноманітність у всіх сферах, включаючи маркетинг». Усвідомлення гендерної нерівності, визнання різних гендерних ідентичностей, можливість аудиторії активно спілкуватися з творцями реклами сприятимуть розширенню функціонального поля гендерних репрезентацій згідно з реаліями сучасного світу, що є надзвичайно важливим для розвитку суспільства на шляху гуманізму.