EKSPLORASI FAKTOR BELIEFS DAN ATTITUDES: KAJIAN TERHADAP SOCIAL JUDGEMENT THEORY DI ERA MEDIA DIGITAL

ABSTRACT Globalization encourages foreign brands to come to Indonesia, one of them is Keds as a sneakers shoe brand. One of the problems that Keds faces when it comes to Indonesia is the perception about Keds as a type of shoes even though actually it is a brand of shoes. Therefore, Keds held a “Ladies First Since 1916” Campaign not only to celebrate their 100th anniversary, but also to create awareness about Keds as the first sneakers brand for ladies since 1916 and to deliver their persuasive messages through promotion activites in the campaign. The aim of this research is to find out Keds customer buying decision process based on social judgement theory, where the customer will interpret the persuasive messages about the promotion activities in the campaign and also to find out the stages of customer decision buying process. The research method that was used is qualitative descriptive method through indepth interview with Keds customers. The result shows that the interpretation of the messages through attiudes/cognitive and beliefs/mental ego involvement is in latitude of acceptance that leads in assimilation effect and it seen in evaluation of alternatives stage in the buying decision process by Keds customer. Keywords: buying process, beliefs, attitudes, persuasive ABSTRAK Globalisasi mendorong brand asing masuk ke Indonesia, salah satunya adalah Keds sebagai sebuah brand sepatu sneakers. Persoalan yang dialami Keds ketika awal masuk ke Indonesia adalah persepsi bahwa Keds merupakan jenis sepatu, padahal Keds merupakan brand sebuah sepatu. Oleh karena itu, Keds mengadakan Campaign “Ladies First Since 1916” selain untuk merayakan ulang tahun Keds yang berusia 100 tahun, juga untuk memperkenalkan kembali kepada masyarakat bahwa Keds merupakan brand sneakers wanita pertama asal Amerika sejak 1916 serta melakukan penyampaian pesan persuasif melalui berbagai kegiatan promosi dalam campaign tersebut. Penelitian ini dilakukan untuk melihat proses pengambilan keputusan pembelian customer Keds dalam Campaign “Ladies First Since 1916” berdasarkan Social Judgement Theory, bagaimana customer akan memaknai pesan persuasif dalam campaign tersebut yang selanjutnya akan dilihat tahap-tahap dalam pengambilan keputusan pembelian yang dilalui oleh customer. Penelitian dilakukan dengan metode kualitatif deskriptif melalui wawancara mendalam kepada customer Keds. Hasil penelitian menunjukkan bahwa pemaknaan pesan berdasarkan ego involvement kognitif dan mental berada pada latitude of acceptance yang mengarah pada efek asimilasi dan terlihat pada tahap evaluasi alternatif dalam berbagai tahap pengambilan keputusan pembelian yang dilalui customer Keds. Kata kunci: keputusan pembelian, mental,sikap, persuasi