REKLAMLARLA AKTARILAN ESTETİK DUYGUNUN META FETİŞİZMİ OLUŞUMUNA ETKİSİ ÜZERİNE NİTEL BİR ARAŞTIRMA

Meta fetişizminin etkisindeki toplumlarda gerçek ihtiyaçlardan ziyade yapay ihtiyaçlar tüketim döngüsüne sokulurken ürünün piyasaya sürülmesiyle birlikte üreticisi üzerinde hâkimiyet kurması yaratıcı emeği metaya dönüştürmektedir. Bütünlüğündeki toplumsal süreçlerden arınarak şeyler arası ilişkinin göstergesine dönüşen emek, tüketim döngüsünde olağanüstü erk sahibi konumundaki fetiş nesne haline gelmektedir. İhtiyaç dışı/fazlası ürünleri tüketerek deneyim ve farklılık tüketmeyi hedefleyen tüketici ise meta fetişizminin süreğenliğini desteklemektedir. Reklamların metayı estetik görünüşünü kullanarak fetişleştiren başlıca etmenlerden olduğu düşünülmektedir. Bu çalışmanın amacı, reklamlarda sunulan estetik duygunun meta fetişizmi üzerindeki rolünü belirlemektir. Çalışmada derinlemesine görüşme tekniği kullanılarak pazarlama ve reklamcılık alanında uzman 5 kişi ile yüz yüze görüşmeler yapılmıştır. Elde edilen bulgular çalışma kapsamında değerlendirilerek reklamların metaların estetik güçlerini öne çıkararak meta fetişizmi oluşumuna katkı sağladığı sonucuna varılmıştır. Ayrıca çalışmanın hem reklamcılık alanında faaliyet gösteren firmalara ışık tutması hem de literatürde meta estetiği, meta fetişizmi ve reklam ilişkisini inceleyen çalışmaların azlığı sebebiyle daha sonra yapılacak çalışmalara alt yapı oluşturması hedeflenmektedir.