ІДЕНТИЧНИЙ ПІДХІД ДО НАЦІОНАЛЬНОГО БРЕНДІНГУ

Стаття присвячується питанню позиціонування країни на міжнародній арені, яке здійснюється за допомогою інструментів національного брендінгу. Вихідним припущенням для проведеного дослідження було те, що формування її позитивного іміджу у світі вимагає інших методик, ніж просування товарів і послуг компанії на ринку. Автори адаптують ідентичний підхід для розуміння бренду компанії до країни та розглядають основні моменти підходу крізь призму національного брендінгу. Охарактеризовуються два напрями дослідження бренду як ідентичності: візуальна ідентичність як представлення «зовнішнього вигляду» та поведінкова ідентичність як досвід від взаємодії. Особлива увага приділяється чотирьом параметрам, від яких залежить цінність бренду: корпоративний стиль, організаційний стиль, корпоративний імідж та репутація. У статті наводяться розроблені вченими з різних держав визначення поняття національного брендінгу, та на підставі їх узагальнення порівнюються цілі корпоративного та національного брендінгу. Порушуються окремі проблеми, що виникають в процесі формування та підтримки позитивного іміджу країни, виходячи з виділення параметрів ідентичного підходу. Наприклад, показується, чому «організаційна ідентичність» займає першочергове значення для неї, якщо порівнювати з компанією, в якій вона залежить від корпоративної ідентичності та підлягає вихованню. Результати дослідження можуть бути цінними як для вчених, які прагнуть зрозуміти, що таке національний бренд і як він формується, а також представників органів влади, котрі зацікавлені у тому, щоб їхня держава користувалася прихильністю на міжнародній арені. Висновки доводять, шо ідентичний підхід дозволяє вдосконалити процес позиціонування країни у світі, зокрема стосовно України.