PRAGMATIK DAN METAFORA PADA IKLAN AUDIO VISUAL MEIKARTA (PRAGMATICS AND METAPHORS ON MEIKARTA AUDIO VISUAL ADVERTISEMENT)

This paper discusses metaphors on Meikarta audio visual advertisement “the girl” version using pragmatic approach. The advertisement promotes a new city offering a quality living, sustainable environment, modern lifestyle, and latest technology. Such image is built by a story of a girl left a disorganized “old town” for a new comfortable city named Meikarta. The advertisement uses metaphors in conveying messages to contrast the “old city” to the new one. This paper aims at describing the sequences of themes, types, and metaphorical meanings found in the advertisement’sunderlying context. The data were collected by a note-taking technique and were analyzed using the analytical descriptive method and interpretative technique referring to an ethnographic research. The findings reveal that the Meikarta audio visual advertisement is full of metaphors. Almost all of the sequences of themes in the schematic composition of the advertisement contain metaphors that convey a certain concept based on similarities or comparisons. The Meikarta advertisement metaphor items can be divided into two categories, namely inanimate and animate.The meaning of each item reflects the situational, social, cultural context and ideology of urban communities in Indonesia.AbstrakKajian ini membahas metafora pada iklan audio visual Meikarta versi “anakperempuan” dengan menggunakan pendekatan pragmatik. Iklan Meikartamempromosikan kota baru yang menawarkan hidup yang berkualitas, lingkungan yang terjaga, gaya hidup modern, dan teknologi terbaru. Pencitraan kota baru tersebut dibangun dengan sebuah cerita yang mengisahkan “perjalanan” seorang anak perempuan, meninggalkan “kota lama” yang semrawut menuju Kota Meikarta yang nyaman. Iklan ini menggunakan metafora dalam menyampaikan pesan tentang kontras “kota lama” dan kota baru Meikarta. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskripsikan sekuen tema, jenis, dan makna metafora yang ditemukan pada iklan Meikarta berdasarkan konteks yang melatarinya. Pengumpulan data dilakukan dengan teknik simak catat. Analisis data dilakukan dengan metode deskriptif analitik dan teknik interpretatif dengan mengacu pada penelitian etnografik. Hasil penelitian mempertegas bahwa iklan audio visual Meikarta memang sarat dengan metafora. Hampir setiap sekuen tema dalam komposisi skematik iklan Meikarta  mengandung metafora yang menyampaikan konsep tertentu berdasarkan persamaan atau perbandingan. Jenis metafora iklan Meikarta dapat dibedakan dalam dua kategori, yaitu inanimate (tidak hidup) dan animate (hidup). Makna setiap item mencerminkan konteks situasi, sosial, budaya, dan ideologi masyarakat perkotaan di Indonesia.