OS EFEITOS DA PARTICIPAÇÃO NAS COMUNIDADES DE MARCA VIRTUAIS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UM ESTUDO COMPARATIVO ENTRE COMUNIDADES GERENCIADAS PELAS ORGANIZAÇÕES E PELOS CONSUMIDORES

O crescimento do uso da Internet, primeiramente nos países desenvolvidos, e, posteriormente, em todo o mundo, deu vazão a uma nova forma de comunicaçãoentre empresas e consumidores: as comunidades de marca virtuais. O surgimento destas comunidades é um tema atual e relevante, sobre o qual os estudos recentes ainda não responderam a uma importante questão: é melhor para as organizações criarem suas comunidades de marca ou deixá-las fluir por parte da iniciativa dos consumidores? Neste trabalho propõe-se um modelo teórico que, após discussão pela comunidade de marketing, permitirá, por meio de um teste empírico, avaliar e comparar a participação do consumidor nos diferentes tipos de comunidades de marca virtuais  gerenciadas pela empresa e gerenciadas pelo consumidor e analisar os resultados comportamentais de marketing de tal participação. Para tanto, utilizou-se um método de pesquisa exploratória/qualitativa como forma de formatar o estudo e elaborar o modelo teórico proposto e as hipóteses de mediação e moderação atinentes ao mesmo. O modelo proposto apresenta contribuições significativas ao estado-da-arte em termos da formulação de novos construtos e de seus relacionamentos, descrevendo-se ainda as potenciais implicações gerenciais resultantes.Pa l a v r a s - C h a v e : Marketing, Comportamento do Consumidor, Marketing de Relacionamento, Comportamento de Comunidades Virtuais.