Модели экономического влияния рекламы: первичные эффекты

Настоящая работа представляет собой вторую часть цикла из пяти статей, посвященных обзору существующих моделей, методов и взглядов на эффекты воздействия экономического института рекламы на рынок на всех возможных уровнях. В ней рассмотрен самый нижний уровень влияния рекламы, связанный с изменением под ее воздействием поведения конечных потребителей. Эффекты, оказываемые рекламой на них, являются первичными эффектами, так как именно с них «начинается» цепочка рекламного влияния на рынок. В работе рассмотрены убеждающая и информативная функции рекламы, сопоставлены визуальные и текстовые ее варианты, обсуждаются основные положения когнитивного и поведенческого подходов к анализу воздействия рекламы на формирование потребительского спроса. Кроме того, описаны кратко- и долгосрочные первичные эффекты и особенности их учета и моделирования с помощью функций спроса и основанная на этом методология перехода к анализу поведения фирм, стремящихся использовать рекламное воздействие для достижения своих стратегических целей. The present work continues a cycle of review articles dedicated to a comprehensive description and analysis of effects caused by advertising as an economic institution on the whole economy on different levels. Whereas the introductive part of the cycle gives a general classification of such effects, the current work considers the lowest level of advertising impact associated with changes in the end consumers behavior. This class of effects may be regarded as the primary since they start the chain of advertising impact on the whole market. The paper considers the persuasive and informative functions of advertising, compares its visual and textual variants, discusses the main provisions of the cognitive and behavioral approaches to the analysis of the impact of advertising on the consumer demand formation as well as main models of advertising communication. In addition, short and long-term primary effects and the specifics of their accounting and modeling using demand functions and the methodology based on this for the transition to the analysis of the behavior of firms seeking to use advertising influence to achieve their strategic goals are described.