Analisis Perilaku Pembelian Konsumen terhadap Pangan Organik Saat Pandemi Covid-19 di Indonesia

Pandemi Covid-19 memberikan dampak besar bagi perilaku pembelian masyarakat. Pergeseran tren dari mengkonsumsi produk pangan konvensional menjadi pangan organik terjadi seiring dengan kesadaran individu akan pentingnya kesehatan. Dari sudut pandang pemasaran, hal ini penting untuk diteliti karena terlihat potensi besar pada masyarakat yaitu terjadi perluasan pasar yang ditandai dengan peningkatan permintaan terhadap jenis produk tersebut yang selanjutnya dinilai akan menyebabkan dorongan kuat kepada industri pertanian pangan organik. Penelitian ini bertujuan untuk memetakan faktor apa saja yang mendorong konsumen sehingga memiliki minat beli dan melakukan pembelian aktual terhadap produk makanan organik pada masa pandemi Covid-19 di Indonesia. Hal ini mendesak diketahui untuk dasar para pelaku maupun pemangku kebijakan baik dalam industri pertanian pangan organik maupun para pemasar. Theory Planned Behavior yang dimodifikasi digunakan dalam penelitian ini untuk mengetahui faktor apa saja yang menyebabkan peningkatan konsumsi pangan organik. Populasi sasaran penelitian ini adalah konsumen produk makanan organik. Teknik non probability sampling digunakan dengan sampel sebanyak 206 responden. Model penelitian diuji melalui Structural Equation Modeling (SEM) kemudian data yang diperoleh dianalisis melalui software AMOS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel sikap terhadap makanan organik terbukti berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap variabel kesadaran akan kesehatan dan variabel pengetahuan. Dengan demikian, variabel pengetahuan dan variabel kesadaran akan kesehatan diketahui berpengaruh terhadap minat beli produk makanan organik. Hasil modifikasi teori yaitu dengan menambahkan variabel pengetahuan dan variabel kesadaran akan kesehatan juga terbukti mampu memediasi variabel sikap terhadap variabel minat beli yang berujung kepada pembelian aktual.