CAN THE GOOD CORPORATE ETHICS STATEMENTS AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY CREATEPOSITIVE CONSUMER RESPONSESON THE COMPANY AND ITS PRODUCTS?AN EMPIRICAL FINDING IN THE CASE OF CONTROVERSIAL COMPANY

This research explores the basic issue about whether the good corporate ethics statementsand corporate social responsibility (CSR) can create positive consumer responses on thecompany and its products. We examined the proposed model that links corporate ethics,CSR, corporate reputation, and perceived risk in the case of controversial products thatoffers by company, especially on cigarette products. As one of the doers in Indonesiantobacco industry, PT. Djarum implemented many CSR programs including educationalinitiatives. This research was conducted in the Faculty of Economics and BusinessDiponegoro University as a recipient of PT. Djarum, that implemented CSR educationalinitiative through “Bakti Pada Negeri” program.Research was conducted using a surveymethod through distributing questionnaires to209 university students of Faculty ofEconomics and Business Diponegoro University. The sampling method which was usedfor this research was a non-probability sampling with convenience sampling technique. Byusing the structural equations model with AMOS software to examine the proposed model,this research indicated that the more well-defined of corporate ethics statements lead tobetter evaluation of CSR activities;the better evaluation of CSR activities lead to goodcorporate reputation, but did not lead to lower perceived risk; the good corporate reputationlead to lower perceived risk; and the more well-defined of corporate ethics statements didnot lead to lower perceived risk. Based on Sobel test results, this research indicated thatperceived CSR has a significant role in enhancing corporate reputation which in turnreducing perceived risk.Penelitian ini menginvestigasi isu mendasar mengenai apakah pernyataan etika perusahaanyang terumuskan secara baik dan tanggung jawab sosial perusahaan dapat menciptakanrespon konsumen yang positif pada perusahaan dan produk yang ditawarkannya. Penelitimenguji model yang mengkaitkan antara etika perusahaan, tanggung jawab sosialperusahaan, reputasi perusahaan, dan resiko yang dirasakan pada konteks produkkontroversial yang ditawarkan oleh perusahaan, khususnya pada konteks produk rokok.Sebagai salah satu pemain di industri rokok di Indonesia, PT. Djarum menerapkan programtanggung jawab sosial perusahaan di berbagai bidang termasuk di bidang pendidikan.Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro (FEBUNDIP) yang merupakan salah satu Universitas dimana PT. Djarum menerapkan programtanggung jawab sosial perusahaan di bidang pendidikan melalui program Bakti PadaNegeri. Penelitian dilakukan dengan metode survei melalui pendistribusian kuesioner pada209 mahasiswa FEB UNDIP. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalampenelitian ini adalah non probability sampling dengan teknik convenience sampling.Dengan menggunakan model persamaan struktural dengan program AMOS, penelitian inimenemukan bahwa pernyataan etika perusahaan yang terumuskan secara baik dapatmenciptakan evaluasi konsumen mengenai aktivitas tanggung jawab sosial perusahaan yang lebih baik; evaluasi konsumen mengenai aktivitas tanggung jawab sosial perusahaanyang lebih baik dapat mendorong pada peningkatan reputasi perusahaan, namun tidakmendorong pada penurunan resiko yang dirasakan; reputasi perusahaan yang bagus dapatmendorong penurunan resiko yang dirasakan; dan pernyataan etika perusahaan yangterumuskan secara baik tidak mendorong pada penurunan resiko yang dirasakan.Berdasarkan hasil pengujian Sobel test, penelitian ini menemukan bahwa tanggung jawabsosial perusahaan berperan penting dalam meningkatkan reputasi perusahaan yang padaakhirnya dapat menurunkan resiko yang dirasakan.