Novo Constructo de Gerenciamento da Experiência Ampliada do Cliente: Integração dos Ambientes Off-Line e On-Line

Objetivo: Analisar como as dimensões da integração dos ambientes off-line e on-line estão presentes no gerenciamento das experiências, no segmento de varejo supermercadistaMétodo: Análise de conteúdo e categorização do estado da arte do gerenciamento da experiência do cliente (GEC), conforme elementos do modelo de Schmitt (2004) – ambientes experienciais; plataformas de experiências; experiências desejadas para a marca; interfaces de interação com o cliente, e; inovação contínua.Originalidade/Relevância: O estudo e suas dimensões amplia o conceito de relacionamento com o cliente, levando a uma visão que abrange a criação de valores. Preenche lacunas sobre GEC ao apresentar ferramentais gerenciais para o fenômeno da experiência.Resultados: São apresentadas interações das dimensões do GEC que embasam o novo constructo nomeado de ‘experiência ampliada do cliente no supermercado’, que implementa o modelo de Terblanche (2018), agregando uma nova dimensão: a integração das operações off-line e on-line. Esta, diz respeito ao acesso dos clientes no canal físico do supermercado, integrando recursos, tecnologias e características do ambiente digital, com operações sob a concepção omnichannel.Contribuições teóricas / metodológicas: Arcabouço teórico e constructo que amplia o escopo do GEC uma vez que evidencia a necessidade de integração dos ambientes físico e virtual para melhorar as sensações experienciais. O estudo se configura como teoria para gerenciamento dos estímulos que afetam os clientes, as operações dos processos no varejo e as atmosferas das lojas.Contribuições sociais / para a gestão: Os resultados contribuem para que gestores varejistas melhorem as experiências do cliente no ponto de venda, obtendo vantagem competitiva.