L’expérience au cœur du marketing postmoderne. Regard sémiotique sur les offres marchandes

Depuis le milieu des années 1980, l’expérience s’est imposée comme objet d’étude incontournable de la recherche en marketing. De nombreux auteurs anglophones comme francophones se sont intéressés à la question et ont cherché à conceptualiser cet objet, en lui donnant le nom d’experiental marketing. Néanmoins, les acceptions de cette notion divergent encore. Aussi, l’objectif de cet article est-il d’apporter une expertise sémiotique sur la question pour, d’une part, saisir où se situent les points de désaccord entre spécialistes en marketing, et, d’autre part, dépasser la conception globalement trop réductrice de l’expérience qu’en a le marketing. En l’occurrence, un des arguments de cette contribution est de rappeler que tout produit ou toute offre, peu importe sa nature, donne à vivre une expérience. À partir de là, ce sont quatre types d’expériences qui sont proposées à l’analyse à partir de la théorie des « régimes de sens » d’Eric Landowski : la « prise », l’« emprise », la « surprise » et la « déprise ». Ces quatre types d’expériences sont enfin rattachées à des catégories d’offres générales, également introduites et décrites dans cette contribution : les « biens », les « dispositifs », les « existences » et les « oeuvres ». De manière générale, l’objectif de cet article est de montrer comment la sémiotique post-greimassienne peut clarifier des problématiques de management parfois complexes.