A Constituição de Identidades Femininas no Discurso Publicitário (Constitution of Feminine Identities in Publicity Discourse)

Este texto se propõe a problematizar a relação, muitas vezes dada como direta, entre os enunciados e as imagens veiculados em propagandas de revistas destinadas à mulher e o processo de identificação da leitora com certos estereótipos femininos. A partir do conceito de cenografia proposto por Dominique Maingueneau, buscarei apontar em que medida a construção de diversas cenografias no discurso publicitário está relacionada à constituição de uma identidade feminina plural. O intuito é esboçar algumas reflexões referentes à especificidade do tratamento da problemática da constituição de identidades no interior de uma teoria do discurso.PALAVRAS-CHAVES: Discurso. Cenografia. Identidade feminina. Estereótipo. ABSTRACTThis text aims at problematizing the relationship, many times considered a direct one, between the enunciates and the images that are issued in advertisements of magazines addressed to women and the process of identification of the female reader with certain feminine stereotypes. Based on the concept of scenography proposed by Dominique Maingueneau I wil try to point out to what extent the construction of different scenographies in publicity discourse is related to the constitution of a plural feminine identity. The purpose here is to sketch out some reflections on the specificity of the treatment of the problem of the constitution of identities in a discourse theory.KEYWORDS: Discourse. Scenography. Feminine identity. Stereotypes.