Zaungäste der Plattform-Tektonik: Für die journalistischen Verlage ist Personalisierung vor allem ein weiteres Problem der digitalen Transformation

Es ist noch im Jahr 2016 festgestellt worden, dass algorithmische Personalisierung bei digitalen News-Angeboten eigentlich keine nennenswerte Rolle spielen. Insofern scheint ein „Personalisierungsparadox“ vorzuliegen: Findet das Thema der algorithmischen Personalisierung trotz der einhellig zugeschriebenen großen Bedeutung bei den Verlagen gar nicht statt? Und wenn das so ist: Was ist dann die Erklärung, die dieses „Paradox“ auflöst? Beide Fragen wollen wir in diesem Standpunkt-Kommentar beantworten. Unsere These findet sich schon in der Überschrift: Die Verlage bleiben beim Thema algorithmische Personalisierung weitgehend Zuschauer, da Personalisierung für sie aus ökonomischer Sicht keine Chance, sondern nur ein weiteres Problem in der digitalen Transformation darstellt: Die „tektonische Verschiebung“, die der Aufstieg der personalisierten Empfehlungssysteme in der Medienlandschaft bewirkt, geht einseitig zugunsten der Tech-Plattformen sowie zulasten der ohnehin kleinen journalistischen Digitalangebote der Verlage: Diese sind so nur Zaungäste der Plattform-Tektonik. Der Standpunktbeitrag ist wie folgt aufgebaut: In Abschnitt 2 definieren wir näher, was wir in diesem Beitrag unter Personalisierung verstehen. Abschnitt 3 bietet breite aktuelle Evidenz zur empirischen Frage, wie es um die Personalisierung bei den deutschen journalistischen Digitalangeboten steht, wobei die „Findet-nicht-statt-Hypothese“ auch für das Jahr 2020 weitgehend bestätigt wird. Abschnitt 4 erklärt dieses „Nichtstattfinden“ medienökonomisch auf Basis der aktuellen Marktentwicklungen, die auch aus Perspektive einer kritischen „Politischen Ökonomie der Personalisierung“ gedeutet werden. In Schlussabschnitt 5 überlegen wir kurz, welche branchenstrategischen und medienpolitischen Erwägungen man auf Basis der Erkenntnisse anstellen könnte.