Open AccessSosyal medya pazarlamasının elektronik ağızdan ağza iletişim niyeti üzerindeki etkisinde tüketici bağlılığının aracılık rolü
Author(s) -
Didem Demir,
Selçuk Yasin YILDIZ
Publication year - 2021
Publication title -
business and management studies: an international journal
Language(s) - Turkish
Resource type - Journals
ISSN - 2148-2586
DOI - 10.15295/bmij.v9i2.1816
Subject(s) - physics , humanities , art
Sosyal medya mecralarındaki kullanımın artmasıyla birlikte kişiler birbirleriyle çok daha fazla karşılıklı etkileşimde bulunmaktadırlar. Bu sebeple sosyal medya kullanan bireyler arasında gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim faaliyetleri firmaların göz ardı etmemesi gereken bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak sosyal medya pazarlaması faaliyetlerinin, ağızdan ağıza iletişimdeki rolüne ait yapılan çalışmalarda tüketici bağlılığının aracılık rolü bugüne kadar yeterli ilgiyi görmemiştir. Bu çalışmada sosyal medyanın e-wom niyeti üzerindeki etkisinde tüketici bağlılığının aracılık rolünün olup olmadığı araştırılmıştır. Çevrimiçi olarak hazırlanmış anket formu sosyal medya ve mobil iletişim uygulamalarını kullanan bireylere gönderilmiştir. 464 kişiden elde edilen kullanılabilir veriler AMOS paket program yardımı ile analiz edilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi kullanılarak yapılan hipotez testleri ile sosyal medya pazarlamasının, tüketici bağlılığı ve e-wom niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Ayrıca test sonuçlarına bağlı olarak tüketici bağlılığının da elektronik ağızdan ağıza iletişim niyeti üzerinde olumlu ve anlamlı bir etkiye sahip olduğu söylenebilir. Son olarak, bu çalışmada; tüketici bağlılığının, sosyal medya pazarlaması ile e-wom niyeti arasında aracılık etkisine sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu nedenle gerçekleştirilen bu çalışma sosyal medya pazarlaması literatürüne önemli katkılar sunmaktadır.