Auf dem Weg zur digitalen Nahversorgung? Determinanten des Einkaufsverhaltens im Multi- und Cross-Channel-Kontext am Fallbeispiel des Lebensmitteleinzelhandels

Die Multi- bzw. Cross-Channel-Einbindung des deutschen Lebensmitteleinzelhandels zeigt sich an der Etablierung online-gestützter Lieferdienste und dem Angebot des click-and-collect-Services durch bestehende Verbrauchermärkte. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, inwiefern der Lebensmittelonlinehandel bzw. Cross-Channeling im stationären Handel eine Ergänzung bisheriger Vertriebswege in der Nahversorgung darstellen können. Dieser Beitrag untersucht die wichtigsten Determinanten des räumlichen Einkaufsverhaltens im Lebensmitteleinzelhandel, wobei insbesondere geprüft wird, ob Lebensmittelmärkte von der click-and-collect-Option profitieren können und welche Faktoren die Einkaufsstättenwahl bedingen, wenn sowohl stationäre als auch Online-Anbieter zur Verfügung stehen. Als empirischer Zugang zur Beantwortung dieser Forschungsfragen fungiert die durch ein mikroökonometrisches Modell der Einkaufsstättenwahl (Hurdle-Modell) vorgenommene Analyse repräsentativer Konsumentenbefragungen in zwei deutschen Regionen (Südniedersachsen, Region Mittlerer Oberrhein). Es zeigt sich, dass der Lebensmittelonlinehandel nur eine sehr geringe Relevanz hat und das click-and-collect-Angebot keinen Einfluss auf die Kundenanziehungskraft von Verbrauchermärkten hat. Die Wahrscheinlichkeit des Lebensmittel-Onlinekaufs wird vorrangig durch psychographische Merkmale der Konsumenten erklärt. Im direkten Vergleich erweisen sich raumbezogene Transaktionskosten (Fahrtzeit, Versandkosten) als wichtige Determinanten der Einkaufsstätten- bzw. Kanalwahl.