Διαχείριση ποιότητας στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Η αξιολόγηση της ποιότητας των υπηρεσιών του ηλεκτρονικού εμπορίου αποτελεί ένα ζήτημα ιδιαίτερου ερευνητικού ενδιαφέροντος, αν και δεν υπάρχει σαφής συναίνεση μεταξύ των ερευνητών σχετικά με τις επιμέρους διαστάσεις που διαμορφώνουν, με τα αντίστοιχα θεωρητικά μοντέλα να προτείνουν από 3 μέχρι και 22 διαστάσεις, οι οποίες συχνά επικαλύπτονται.Υπό αυτό το πρίσμα, σκοπός της παρούσας διδακτορικής διατριβής είναι η διερεύνηση των διαστάσεων της ποιότητας στο ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα και η εξέταση των σχέσεων που αναπτύσσονται μεταξύ αυτής και της ικανοποίησης, της αντιληπτής αξίας, του αντιληπτού κινδύνου και της πιστότητας. Για την εφαρμογή της έρευνας κατασκευάστηκε ειδικό ερωτηματολόγιο που συμπληρώθηκε από 304 Έλληνες καταναλωτές, τα δεδομένα του οποίου ακολούθως επεξεργάστηκαν με μεθόδους περιγραφικής και επαγωγικής στατιστικής. Σύμφωνα με τα ερευνητικά αποτελέσματα, διαπιστώθηκε ότι η ποιότητα συνολικά έχει θετική και στατιστικά σημαντική συσχέτιση με την αντιληπτή αξία, την ικανοποίηση και την πιστότητα, και αρνητική με τον αντιληπτό κίνδυνο, αναδεικνύοντας έτσι μία αμφίδρομη σχέση μεταξύ αυτής και των υπολοίπων μεταβλητών μέσω των ελέγχων συσχετίσεων. Παράλληλα, με την εφαρμογή των γραμμικών παλινδρομήσεων βρέθηκε ότι η ποιότητα επηρεάζει θετικά την αντιληπτή αξία, την ικανοποίηση και την πιστότητα, και αρνητικά τον αντιληπτό κίνδυνο, εύρημα που επιβεβαιώνει μια πρόδρομη σχέση της ποιότητας με κατεύθυνση προς τις άλλες μεταβλητές. Επιπλέον, βρέθηκε ότι η ικανοποίηση και η αντιληπτή αξία επηρεάζουν θετικά την πιστότητα, με τη σχέση αυτή μάλιστα να αναδεικνύεται τόσο ισχυρή που δεν επηρεάζεται από το διαμεσολαβητικό ρόλο του αντιληπτού κινδύνου, όπως διαπιστώθηκε από την ανάλυση μονοπατιού. Συνολικά, τεκμηριώθηκε ότι υψηλά επίπεδα ποιότητας οδηγούν σε υψηλό βαθμό ικανοποίησης και αντιληπτής αξίας, μετριάζοντας τον αντιληπτό κίνδυνο και επιδρώντας θετικά στην υιοθέτηση επιθυμητών καταναλωτικών συμπεριφορών, όπως αυτές αντανακλούνται στην πελατειακή πιστότητα. Συγκεκριμένα, τα ευρήματα συνηγορούν στην ισχύ ενός θεωρητικού και ερευνητικού πλαισίου που αναδεικνύει ως βασικές διαστάσεις της ποιότητας στο ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα την ευκολία χρήσης, τη σχεδίαση, την ανταποκρισιμότητα, την εξατομίκευση και την ασφάλεια. Επιπλέον, η πρόδρομη και παράλληλα αμφίδρομη στατιστικά σημαντική σχέση που αναδείχθηκε μεταξύ της ποιότητας και των υπό εξέταση μεταβλητών (ικανοποίηση, αντιληπτή αξία, πιστότητα, αντιληπτός κίνδυνος) αποσαφηνίζει την κατεύθυνση και την ισχύ αυτής. Επιπρόσθετα, το γεγονός ότι η θετική επίδραση της ικανοποίησης και της αντιληπτής αξίας στην πιστότητα δεν διαμεσολαβείται από τον αντιληπτό κίνδυνο επιβεβαιώνει την αναγκαιότητα εστίασης στην ποιότητα του ηλεκτρονικού εμπορίου ως πρόδρομη μεταβλητή της αναβάθμισής του, παρόλο που ο κίνδυνος επηρεάζεται αρνητικά τόσο από την ικανοποίηση όσο και από την αντιληπτή αξία. Ιδιαίτερα σημαντική είναι η εστίαση στις επιμέρους διαστάσεις της ποιότητας από την πλευρά των επιχειρήσεων, καθώς και η συνδυαστική και ολιστική διαχείρισή τους με αποτελεσματικό τρόπο, καθώς η ανεπαρκής κάλυψη των προσδοκιών των πελατών έστω και σε μία εξ αυτών μπορεί να συνεπάγεται χαμηλά επίπεδα αντιληπτής ποιότητας.