Marketing social no Brasil: História, desafios e uma agenda para o futuro

Várias décadas após o seu nascimento, o marketing social nuncase tornou uma ferramenta dominante no repertório de agentes sociais quecriam programas de mudança de comportamento no Brasil. Os equívocos sobre omarketing e os preconceitos contra o seu uso em programas sociais impedem odesenvolvimento da disciplina e a sua plena consideração por agentes sociaisde topo. O artigo descreve uma mostra de estudos académicos eprogramas-chave que marcaram a primeira fase do marketing social no país.Entre eles, três merecem atenção especial: o Programa de Alimentação doTrabalhador, a luta contra o HIV e os programas de vacinação «Zé Gotinha». Oartigo também apresenta uma discussão sobre barreiras e oportunidades para omarketing social no Brasil, incluindo uma agenda de três pontos paraacelerar sua difusão.