Comunicação, marketing e responsabilidade social: o caso natura

Este trabalho examina as práticas de marketing e responsabilidade social desenvolvidas pela Natura S.A., empresa de capital aberto, com atuação na área de cosméticos e saúde, apontada pelo Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, por seis anos consecutivos, como destaque por sua atuação social. Para alcançar o objetivo proposto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre o embasamento teórico dos conceitos de marketing e responsabilidade social, e elaborado um estudo de caso da empresa, tendo, como objeto, as práticas corporativas voltadas para o atendimento de demandas sociais por ética e responsabilidade social dos seus principais stakeholders. Como fonte de dados foram utilizados os Balanços Sociais referentes ao período de 2000 a 2005 e entrevistas efetuadas com diretores e gerentes da empresa. Os resultados da análise do conteúdo documental e das entrevistas demonstram haver relação entre as demandas dos stakeholders e a modificação do comportamento empresarial, sugerindo que a empresa leva em consideração aspectos do marketing social na sua gestão. Os resultados ainda indicam que a qualidade das relações mantidas com os stakeholders contribui para o desenvolvimento da cidadania, destacando-se a atuação e orientação da empresa para práticas de Responsabilidade Social em razão da existência de uma cultura corporativa orientada ao mercado e voltada à qualidade de relacionamentos com os stakeholders, ao desenvolvimento de ações e programas endereçados ao atendimento de necessidades tanto de clientes internos, os colaboradores da empresa, quanto externos, clientes e outros públicos interessados.