Contratos de comunicação e análise do discurso: bases teóricas aplicadas ao enunciado persuasivo de moda masculina

O artigo apresenta parte dos estudos conceituais aplicados à análise do discurso, caracterizando os fundamentos da pesquisa sobre o discurso do empreendedor de sucesso, veiculado nas revistas de negócios Você S/A e Exame, ambas publicações brasileiras. Tais revistas prometem orientação para jovens executivos e 'futuros homens de negócios', com receitas para o sucesso, incluindo roteiros para alcançar o ápice profissional, conforme as condições de consumo contemporâneas. Objetiva-se com o recorte apresentar as bases conceituais para a análise do discurso persuasivo dos anúncios de moda masculina executiva, presentes nas publicações destacadas e em outras diversas, dos veículos semanais informativos aos dedicados ao entretenimento. As perspectivas teóricas aproximarão a análise da mensagem publicitária ao conceito de contrato de comunicação de Patrick Charaudeau pela relação entre o quadro de referência presumido entre os interlocutores no contrato de comunicação e o desenvolvimento de hábitos - proposta por Peirce - que levam à fixação das crenças. Tal desenvolvimento observará a operação do signo indexical, na análise da mensagem publicitária, abordado por Santaella. Partindo desta aproximação conceitual, o artigo discutirá a abordagem sobre um dos motivos que podem gerenciar a eficácia contratual dos anúncios, conforme o conceito de substância cultural proposto por Baudrillard, e segundo a lógica dos produtos culturais na busca da performance adequada, tanto na vida particular quanto na atuação profissional. Conforme a construção de regimes de visibilidade e interação, proposta por Prado, o artigo focará as relações entre produtos e pessoas nas tematizações orientadas pelos contratos de comunicação, e referir-se-ão à busca pelo consumo de produtos que traduzem o homem de sucesso. Desta forma, o trabalho investigará possibilidades de desconstrução e reconstrução da sensação de conflito entre o 'ser eu' e 'ser alguém', organizado por João Freire Filho, como resultado da mensagem publicitária da marca ARAMIS, “mens wear”. Assim, espera-se que o ensaio conceitual colabore para agrupar conceitos necessários visando compreender o valor semiótico agregado por meio da transferência de características do vestuário masculino para atingir os sentimentos pessoais e organizar a construção do 'ser alguém'; desta forma, esperamos poder demonstrar a configuração do culturalmente aceito como destaque do 'ser consumidor' pela exaltação ao pertencimento a determinado grupo de pessoas. Tais estudos indicam em sua trajetória final a eficácia do discurso publicitário, explicitando algumas relações socioculturais que atuariam no processo de construção dos discursos, especialmente os destinados às experiências da felicidade, fundamentalmente pela análise dos signos do anúncio.