A criatividade em jogo: paráfrase e polissemia no processo de produção do discurso publicitário

Este artigo apresenta como objeto de investigação o processo criativo publicitário na perspectiva teórica da linguagem a partir da Análise de Discurso. Em nossa abordagem examinamos o funcionamento polissêmico e parafrástico do processo de constituição do discurso publicitário. O objetivo é analisar de que modo afloram nele a criatividade e a produtividade. Para cumprir tal objetivo, recortamos sequências discursivas produzidas a partir da observação de um processo criativo em uma agência de propaganda, e por meio de entrevistas com profissionais de criação que dele participaram. Assim, atestamos que o processo de criação publicitária é repleto de paráfrases. Logo, é um lugar de produtividade. Os criativos trabalham sob o efeito de liberdade criativa, produzindo um efeito de criatividade na concepção do dizer publicitário.