Measuring Linkage‐Advertising Effects on Customer Behaviour and Net Revenue: Using Quasi‐Experiments of Advertising Treatments with Novice and Experienced Product‐Service Users

Linkage‐advertising is the literature and related materials given to customers who respond to advertisers' offers of these materials. Most print and much broadcast advertising in the United States and Canada includes direct‐response linkage‐advertising offers. However, the impact of linkage‐advertising on customers' cognitions, affections, purchases, and consumption behaviours is not well known. In this article we describe how quasi‐experiments can provide a more valid approach to learning the impacts of advertising than the more widely used single‐group case‐study approach. A destination‐marketing tourism strategy, its research method and results are described. This approach can be applied easily to other industry settings. A quasi‐experimental design was used on data from a field study to test the central hypotheses of linkage‐advertising effects. The results from the study are used to estimate the net return on investment of the total linkage‐advertising marketing program. We conclude with suggestions for additional advertising research using quasi‐experimental designs. Résumé Le “linkage advertising” (L.A.) est l'ensemble de l'information et des documents distribués aux consomma‐teurs ayant remarqué et répondu aux offres qui leur ont été faites de recevoir ces documents. La plupart des imprimés et des émissions publicitaires aux états‐Unis et au Canada comprennent des offres de réponse directe et de L.A. Cependant, l'impact du L.A. sur la cognition, l'affect et les achats des consommateurs reste peu connu. Dans le présent article, nous décrivons de quelle manière les quasi‐expérimentations nous permettent, mieux que l'étude habituelle d'un seul groupe, de saisir l'impact de la publicité sur les consommatuers. Les détails de la méthode et des résultats exposés sont ceux d'une stratégie de marketing d'une destination touris‐tique, stratégie facilement applicable à d'autres industries. Un design quasi‐expérimental a été utilisé pour recueillir des données permettant de tester l'hypothèse centrale des effets du L.A. Les résultats de la présente étude sont utilisés pour estimer le rendement net sur les investissements du programme de marketing total de L.A. Des suggestions de recherche future avec design quasi‐expérimental sont proposées.