A Marketing Perspective on Women in Management: An Exploratory Study

Previous research on women in management has concentrated on defining the problem and analyzing situational determinants. Theoretical perspectives presented in the academic and popular press accounting for lack of female representation in management include attitudinal obstacles, structural barriers, labour force discrimination, and the feminist viewpoint. The authors argue that while this research has made a significant contribution, like other areas of management research, solutions offered reflect the bias of the individual author's theoretical and political perspective. This paper suggests that through the adoption of a marketing perspective on women in management, solutions can be considered from the viewpoint of the target audience, and the case presented will reflect the benefits corporations want to derive. Since profit and other financial indicators are the gold standard for measuring corporate performance, this paper uses a sample of 61 major Canadian corporations to explore the relationship between the number of women in management and profit. While this approach has a number of methodological and conceptual limitations, it suggests that a marketing perspective, focusing on the benefits corporations can expect from more women in management, is worthy of future investigation. Résumé Les recherches antérieures concernant les femmes dans le domaine de la gestion ont surtout tenté d'identifier le problème et d'en analyser les causes. La théorie la plus souvent proposée dans la presse universitaire ou autre pour expliquer le manque de représentation féminine dans le domaine de la gestion comprend l'attitude en milieu de travail, des obstacles structuraux, la discrimination et la perspective féministe. Bien que les auteures reconnaissent la validité de ces recherches, tout comme toute recherche en gestion, elles maintiennent que les solutions proposées reflètent trop la position politique et théorique de l'auteur. Cette étude suggère que grǎce à l'adoption d'une politique appropriée aux femmes dans le domaine du marketing, les solutions proviendront des opinions émises par le public visé (les femmes) et que les cas présentés refléteront les intérěts de la compagnie. Puisque les profits et d'autres indices financiers représentent l'étalon or qui permet de mesurer le succès dans les affaires, cette étude se basera sur un échantillon de 61 grandes sociétés canadiennes afin de déterminer le lien existant entre les profits et le nombre de femmes dans la gestion. Bien que cette approche ait elle‐měme des limites conceptuelles et méthodologiques, une perspective du marketing mettant l'accent sur les avantages apportés à un nombre accru de femmes en gestion mérite considération.