The Impact of Price‐Quality Evaluations on Brand Categorization: an Examination of the Microcomputer Market

This paper reviews the Brisoux‐Laroche brand categorization paradigm as well as the Bliemel price‐quality evaluation model. Both are applied to the selection of microcomputers. The results support the hypothesized profiles of the four Brisoux‐Laroche brand categories (i.e., evoked, hold, foggy and reject) and the Bliemel price‐quality evaluation impact on brand categorization. It is interesting to note that these two paradigms provide insight into the selection process of the more commonly purchased products (such as toothpaste and beer) as well as new, innovative and technologically advanced high involvement products (such as microcomputers). Résumé Cette communication décrit le paradigme de catégorisation des marques de Brisoux‐Laroche et le modèle de Bliemel devaluation prix‐qualité. Les deux sont appliqués à la sélection des micro‐ordinateurs. Les résultats obtenus sont conformes aux profils hypothéti‐ques des quatre catégories de marques introduites par Brisoux et Laroche (c'est‐à‐dire. évoquées, en attente, floues et rejetées) et aux implications du modèle de Bliemel sur la catégorisation des marques. II est intéressant de souligner que ces deux paradigmes permettent de comprendre le processus de sélection de produits d'achat courant (comme le dentifrice ou la bière) ainsi que le processus de sélection de produits à forte implication, nouveaux et technologiquement avancés (comme les micro‐ordinateurs).